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深度發掘鳳凰嶺旅游的文化內涵

發布時間:2015-07-13   點擊:924

 ——訪北京九鼎輝煌旅游發展研究院院長朱萬峰

Digging deep into the cultural context of Phoenix Mountain tourism

鳳凰嶺地區以自然山水風光為基礎,依托本地儒釋道文化、東方養生文化及皇家行宮文化發展至今,其中可以迎合游客需求、地域范圍內個性鮮明、具有凝練性與體驗性的文化便是它的東方養生文化。

We should rely on the Buddhism and Taoism culture legacies in the Phoenix Mountain area to plan the future development of the tourism.

文 本刊記者 吳煒

攝影 耿勝智 崔瑞華 劉繼文

在PM2.5引發全民憂慮的年代,鳳凰嶺地區無疑是一塊引人向往的生態寶地。而從旅游的角度去看鳳凰嶺,應該還有很多可挖掘的地方。為了進一步探討鳳凰嶺的旅游文化資源以及未來規劃,本刊記者特地采訪了著名的旅游經濟研究專家、北京九鼎輝煌旅游發展研究院院長朱萬峰先生。他擁有十多年產業規劃、旅游規劃及旅游市場研究經驗,身兼數職,為北京旅游學會副秘書長、北京旅游節慶活動研究中心主任,文化部文促會旅游文化研究中心研究員,客座教授,還擔任了聯合國非政府組織亞太區旅游投融資高級顧問,中國十幾個省市產業發展戰略顧問等職。

《中關村朱先生在旅游研究和策劃方面涉獵廣泛,不知道您是否接觸鳳凰嶺這塊地域(外延到陽臺山、大覺寺等)的研究?對此地發展旅游業有什么看法?

朱萬峰:鳳凰嶺及其周邊的鷲峰國家森林公園、陽臺山自然風景區、西山大覺寺等景點屬于北京海淀區大西山旅游區,與海淀著名的皇家園林旅游區、稻香湖旅游區并稱海淀三大旅游區,地處北京市西北部的“海淀北部新區”。2010年,北京林業大學針對大西山旅游區做過一次針對消費者需求和行為的調查,其結果具有一定的客觀代表性,可概括為:先天有余、后天不足;留不住人、花不出錢;主打不突出,無核心吸引力。針對上述狀況,近兩年來,海淀區加大西山旅游發展力度,從“配設施、創節慶”等方面發力,推進西山旅游向前發展。但是,要想達到西山旅游質的提升,只有借力區域社會經濟綜合發展,即海淀北部新區的發展機遇。

海淀區北部新區的發展定位是,建設具有全球影響力的科技創新中心。針對高端人才需求的高端旅游產品自然成為潛在趨勢。2012年8月,海淀區人民政府將大西山旅游區發展定位為高端休閑旅游目的地,鳳凰嶺區域確定了“高端休閑”發展方向。

優秀的文化底蘊與良好的自然生態資源是成就高端休閑度假旅游區域的必須條件。在這方面,鳳凰嶺得天獨厚。

我們先來分析一下鳳凰嶺的文化資源。首先是修身養生文化,始建于遼代的鳳凰嶺古剎龍泉寺距今有千余年歷史,道教的千峰先天派創立于鳳凰嶺中的桃源觀歷史也十分悠久,北京至今發現的規模最大、最為完整的古代養生文化修煉群隱秘在鳳凰嶺中。佛教文化、道教文化、養生文化在鳳凰嶺的山水間和諧交融,營造了一片先人修身養性的原始氛圍。其次是皇室行宮文化,“駐蹕山”,這個古老的叫法可以將鳳凰嶺的歷史拉回到金代,由當時金章宗完顏璟在此山上鐫刻“駐蹕”二字而得名?!榜v”,可以理解為“暫時停留在一個地方”;而“蹕”,意為古代帝王出行時,先要派兵沿路戒嚴,禁止行人經過稱為“蹕”?!佰?,止行者”。后來引申為帝王出行時車駕駐扎的地方或“行幸”到哪家的地方?!榜v蹕”二字連起來,就可以理解為“帝王出行時中途暫住的地方”。北京著名的八大水院便是在金章宗時期建造的行宮,其中的三大水院圣水院黃普院、清水院大覺寺、金水院金山寺就分布在鳳凰嶺地塊及周邊。由此可以說,鳳凰嶺地域文化在修身養生文化的發展基礎上,還擁有“高端淵源”的皇室行宮文化。

同時,鳳凰嶺的優勢區位及良好的自然環境是旅游區發展的難得條件。首先,“遠郊的景,近郊的路,北京的自然氧氣庫!”是今天鳳凰嶺景區的寫照。鳳凰嶺位于海淀區西北部,臨近中關村科技園區,距天安門直線距離51公里,短距離加上自然風貌,可以有效吸引休閑觀光游客及中關村商圈的商務度假客人。近年來城區空氣質量的不斷下降,也讓城區的居民更加向往健康、養生的山水生態環境。其次,隨著人們休閑養生和旅游消費意識的增強,如今的鳳凰嶺景區結合自然及人文資源,根據市場需求設計了許多具有體驗性的休閑旅游產品,如鳳凰公社有機農園、養生文化節、佛教文化節、秋季登山節、金秋彩葉節等。隨著北京城市居民人均可支配收入的不斷提升,消費需求不斷提高;都市生活愈加繁忙,身心健康遭受威脅,市場對于休閑養生消費的熱度不斷升溫,由此一來,休閑養生、康體運動便成為吸引高消費的有力手段。

如今,鳳凰嶺區域發展高端旅游市場,已經有了相關規劃的支持,《海淀區西北部高端休閑旅游區發展規劃(2011-2020年)》中就提到:“北京建設世界城市、首都經濟圈和中關村建設具有全球影響力的科技創新中心為西北部高端休閑旅游區的建設提供了前所未有的歷史機遇,休閑旅游市場前景廣闊”。規劃中將“西山腳下養心居”作為重點項目建設于鳳凰嶺景區東側,用地性質為旅游度假用地,面積約24公頃。項目以北京西北部龐大的高端人群作為市場支撐,傳承中國傳統文化中靜心養神、天人合一等思想精髓,借助龍泉寺的宗教氛圍和人氣,營造寧靜愜意又富有文化底蘊的場所,成為核心區高智高知人群休閑減壓的心靈驛站。建設內容包括養心度假酒店、靜修園、佛學院等。

所以說,鳳凰嶺區域依靠優良的生態環境,上風上水的地理優勢,“京城綠肺”之稱的負氧離子濃度,優良的水質,宜人的氣候以及豐富的休閑養生文化條件,發展部分高端旅游休閑產品是無可厚非的。但是,在整個旅游區的功能建設過程中必須積極考慮大眾需求,讓良好的生態自然資源及優秀的文化資源惠及更多的消費群體,鳳凰嶺區域歷來就是“天地人”和諧共處之地,一直默默地承擔著傳播生態文明與精神文明的社會責任與義務,這一優秀傳統不能摒棄。

《中關村》:鳳凰嶺地域文化在海淀乃至北京整體大環境的地位怎么樣?

朱萬峰:海淀原是一片很大的淀泊,歷史上曾稱為海店、海甸和海淀?!昂5辍痹且院底鳛橹鞯母叩剞r耕地帶,其余地帶低洼,泉流水田散布其間,儼然一派江南美景,且享有水產飲食供應的便利,這為皇室最初建設離宮別院打下了物質及環境基礎。元、明時期海淀轉變為近郊風景園林區。清代“三山五園”的興建使其成為京西重鎮。海淀鎮也隨“三山五園”的興建而迅速發展起來,它既是通向皇家園林的門戶,又是為其服務的中心集鎮。由此可見,海淀是伴隨行宮文化的發展而興盛起來的。作為擁有早期東方養生文化及北京最早的行宮文化、八大水院文化的鳳凰嶺可以說是海淀整體山水行宮文化的引領者。

北京作為國都的歷史可以追溯至金代的金中都,喜愛游幸的金章宗完顏璟在北京西部山區建起了自己的八大水院,其中有三座水院倚臨鳳凰嶺,由此可見以養生文化、行宮文化為代表的鳳凰嶺地域文化與北京的皇家文化是齊頭并進的,其“山地生態休閑與皇家養生文化”高度統一的特點,在海淀區乃至整個北京市都是不多見的。

《中關村》: 鳳凰嶺文化和鳳凰嶺旅游有什么可以進一步挖掘?

朱萬峰:“文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體”。要使旅游區“日新月異”,除了完善旅游設施,增加和提升旅游休閑娛樂功能外,更重要的是挖掘它的文化內涵,從而保持持久的魅力。我們所熟知的成功案例很多。如河南開封的“清明上河園”,浙江杭州的“宋城”,陜西西安的“大唐芙蓉園”都是以歷史文化創意的成功旅游產品;而云南的“印象云南”、“納西古樂”,廣西桂林的“印象劉三姐”則以絢麗的民族文化作為創意的核心大受追捧。許多地方開始重新審視自己的文化觀念,重新盤點自己的文化遺產。他們發現過去被認為是封建迷信的或習以為常的東西,其實蘊涵著中華民族久遠的文化傳統和中國人刻骨銘心的信仰情結。一經創意包裝,立刻一鳴驚人,成為好的旅游產品。但是,現在很多地方對旅游景區提升和文化走入誤區,一窩蜂地蓋寺廟、造佛像、建紀念碑,似乎這就是文化提升,其實是庸俗化、沒文化的表現。由此可見,在旅游開發中,文化觀念必須轉變和突破,但也必須務真和求實,否則即使家藏千金也會視之為敝帚。

鳳凰嶺區域遺址、遺跡眾多,人文景觀豐富多彩,佛、道、儒等宗教文化以及古東方養生文化積淀豐厚。佛教文化有始建于遼代的龍泉寺,有擱衣庵、上方寺、玲瓏塔、飛來石塔、摩崖石塔等古寺名塔。道教以學道、修道、行道為主,主要景點有桃源觀、關帝廟及呂祖洞等。儒家文化遺存大多是文人騷客游景抒情留下的作品。北京迄今發現的規模最大最為完整的古代養生文化修煉群隱秘在鳳凰嶺之中,其中修仙椅、玄遠洞、三佛洞、仙人洞鑿刻于遼金時期,不同的洞穴所刻的人物姿態造型各不相同,代表古代練功者養生修煉的四種不同境界。

借鑒國內一些成功案例和經驗,鳳凰嶺文化旅游提升可以從三個方面著手,即:(1)通過整理、挖掘景區文化資源,通過對旅游產品包裝,提高產品檔次,完善項目功能,形成產品系列,滿足不同層次游客的文化審美需求;(2)在達到傳承、弘揚本土(區域)傳統文化的目的同時,找準一到兩個與北京同質旅游區實現差異化的核心文化旅游“吸引物”;(3)建設知識產權保護系統,以鳳凰嶺獨特、原真的文化內涵挖掘塑造不同的旅游形象,進行注冊、保護、推廣,形成旅游市場的文化唯一性品牌。

就目前基于市場需求而言,挖掘鳳凰嶺中的東方養生文化將更加具有價值。東方養生文化因其久遠的歷史積淀,多種宗教理論、地域文化的系統融合,具有獨特的文化神秘感。且東方養生文化是基于儒釋道文化而發展成的一種應用文化,相對于宗教文化旅游產品來說,養生旅游產品更加全面、更具有體驗性。我們對鳳凰嶺東方養生文化進行系統、深入的挖掘,未來可形成集宗教文化養性、山水文化養情、美食文化養體、民俗文化養魂等于一體的養生文化旅游系統,一旦形成產品體系,將對休閑養生旅游者形成較強的吸引力。

《中關村》: 鳳凰嶺地域在未來的文化建設、品牌建設和旅游規劃方面可以做什么創意設想?

朱萬峰:中國旅游已經進入產業系統全面升級的新階段,依賴初級的自然態資源、陳舊的觀光觀念、靜態的市場手段,已經遠遠不能完成日益增長的景區旅游供給,滿足消費質量日益提高的旅游者需求。結合這一發展趨勢,鳳凰嶺的提升可以考慮以下幾點:

表現本土文化,凝練景區主題。每個景區之所以成為旅游地,是因為擁有一個引發購買意愿的吸引核。這個吸引核喚起的是旅游者的期望。如果這一期望從游覽層面上升到情感層面,會給游客留下深刻的印象;如果一個旅游地有明確的主題表現了獨特的本土文化,必然會極大地滿足旅游審美需求。我國許多景區出現同質化現象,缺乏吸引力的原因即在于此。

鳳凰嶺地區以自然山水風光為基礎,依托本地儒釋道文化、東方養生文化及皇家行宮文化發展至今,其中可以迎合游客需求、地域范圍內個性鮮明、具有凝練性與體驗性的文化便是它的東方養生文化。

挖掘資源精華,打造品牌形象。品牌就是對市場最有影響和號召力的旅游形象。和任何行業一樣,在旅游行業中,眾多的產品最后總是整合后形成企業最希望呈現給顧客的最美好形象。不同的是,旅游景區可能有很多旅游產品,但它們只是有形的旅游消費的一部分,許多無形資源精華,如生態、環境、氛圍、文化等,也構成產品的重要內容,卻往往被忽視。一個景區的資源不可能十全十美,打造品牌也不可能面面俱到,但我們總可以找到最核心的東西,經過文化包裝形成景區品牌。

鳳凰嶺現有品牌形象為“遠郊的景,近郊的路,北京的自然氧氣庫”,向游客傳達了景觀、區位及環境三個要素,缺失了對核心文化要素的傳達。建議考慮“西山氧吧,養生秘境”,“西山氧吧”,傳達了區位、景觀及環境要素;“養生秘境”,傳達了核心文化與氣氛要素,構成對城市人的吸引。

整合各種資源,規劃系列產品。旅游形象和品牌是概念和印象,景區的旅游形象和品牌最終要落實在項目中實現。因此景區提升效果要選擇項目,圍繞主題,組合完成。鳳凰嶺可以養生文化為核心,整合儒釋道文化資源,形成儒家養生文化旅游產品、道家養生文化旅游產品及佛家養生文化旅游產品三大文化產品體系。依托地貌景觀及區位交通優勢,以海淀高端商圈為市場,發展高端養生體驗型產品,內容可延伸至餐飲娛樂、商務會展、修學養身、老年頤養、會所地產等產品,逐步對接高端旅游市場。

市場營銷,推波助瀾。雖然地方文化審美比較性強(神秘感、獨特性),但往往只流傳在特定小區域內。要做大市場,必須炒作營銷,推波助瀾,形成品牌。例如北京大觀園原來是一個效益很差的景區,后來炒作了一個紅樓夢中“元妃省親”的廟會活動吸引了不少游客。最近又因新版《紅樓夢》電視劇演員海選活動的推波助瀾,收到了不凡的經濟效益和社會效益。景區的市場炒作在緊密圍繞品牌的基礎上,一定要年年翻新,不能老調重彈。鳳凰嶺應該重點結合自身特色資源,根據市場需求,不斷推出具有新意的節慶活動,例如迎合青年游客市場的鳳凰嶺秘境游活動;迎合養生游客市場的西山養生匯;迎合文化愛好者的鳳凰嶺京都古建游等。

區域協作,共創無障礙旅游。目前,鳳凰嶺所在的大西山旅游區各景區之間還未形成有效地合作協調機制,資源配置效率低,整體旅游環境有待改善。大西山旅游區可以通過建設區域內的無障礙旅游,達到區域協作。大西山旅游區內各景區可積極推出旅游業便利化措施,為區域內的旅游企業及游客提供方便,在旅游區內實現旅游交通無障礙、服務無障礙、投訴無障礙及資源共享、市場共享、基礎設施共享、品牌共享和信息共享,并且錯位發展,突出各自特色,也許是鳳凰嶺區域旅游發展之路。

本文來源:中關村雜志

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